"Un prompt sin creatividad es nada": Andrés Ordóñez, Global Chief Creative Officer de McCann

Andrés Ordóñez llegó a la edición 2026 del Festival El Dorado como presidente del jurado, pocos meses después de su paso como jurado por Cannes Lions. Desde su cargo como Global Chief Creative Officer de McCann, y con una trayectoria previa en FCB, defiende una filosofía que llama "magia y lógica", el equilibrio entre la idea que emociona y la estrategia que la sostiene, tema de las charlas que presentó en el festival.

En esta conversación con P&M habla del valor diferencial de las agencias en la era de la inteligencia artificial, de los criterios para evaluar una idea ganadora y del lugar de la creatividad colombiana en el mapa global.

P&M: Vienes de Cannes Lions, donde presidiste el jurado de Digital Craft, y ahora eres presidente del jurado de El Dorado. Desde esa mirada al panorama de la industria creativa, ¿Qué es lo que más ha cambiado en la manera en que entendemos hoy la creatividad?

Andrés Ordóñez: La creatividad, tal como la entendemos, no ha cambiado. Al final del día, la creatividad nos hace sentir algo, y eso aplica igual hace mil años que hoy: si una pieza no te hace sentir algo, no le pones atención. Es la puerta de entrada, y eso nunca va a cambiar. Lo que cambia son las herramientas, los canales y la manera en que nos comunicamos, que siempre van a estar evolucionando, y esas son también las oportunidades lindas para seguir haciendo cosas nuevas.

Cuando uno está en Digital Craft ve la velocidad con la que cambian estas herramientas y hacia dónde van: veías trabajos de septiembre del año pasado y trabajos de marzo, y la evolución era impresionante. Hay que estar muy pendiente de estos cambios, pero podemos tener todas las herramientas del mundo y, si no hay una buena creatividad detrás, no pasa nada. La pieza se vuelve invisible.

P&M: Durante mucho tiempo, el valor de las agencias estuvo en tener acceso a herramientas, capacidades, tecnología y talento que antes no estaban disponibles para todos. Hoy esa accesibilidad revolucionó la industria y permitió que muchos más tengan acceso. ¿Dónde queda entonces el valor diferencial de una agencia?

A.O.: En la creatividad. Que todo el mundo tenga las mismas herramientas no significa que cualquiera pueda crear, del mismo modo que hace diez años cualquier persona no podía escribir un comercial, una valla o un headline. Cuando la gente ve algo en una plataforma, lo que hace es copiar: sale la tendencia de convertirse en muñequito, la gente entra a la IA y todo el mundo se vuelve muñequito. Todos se suben al trend, pero eso no quiere decir que lo estén inventando. El diferencial siempre va a ser la creatividad. Siempre digo que un prompt sin creatividad es nada. Normalmente la gente no se pregunta qué hacer, simplemente copia, y eso genera demasiado ruido, demasiadas cosas, demasiado contenido. Las únicas piezas que van a resaltar sobre el resto son las que tienen una creatividad linda y una lógica detrás.

P&M: Cada vez se produce más, y eso no necesariamente quiere decir que haya creatividad detrás. En medio de esta competencia por la atención, donde producir más no significa producir mejor, ¿Cómo debe cambiar el criterio de una agencia o de una marca para decidir dónde poner su atención y sus recursos?

A.O.: Hay demasiado. En un momento la discusión era calidad contra cantidad, y ahora hay una cantidad absurda. Lo que va a ganar y lo que hace resaltar es la calidad de lo que producimos; poner miles de piezas no mueve gente, ni mercados, ni marcas, así que la calidad de la pieza es lo que marcará la diferencia. Yo no le tengo mucho miedo a eso; al contrario, creo que es una oportunidad. No sé si nos está haciendo mejores creativos, pero lo que sí tenemos con las herramientas es la capacidad de encontrar insights, entender a las audiencias de manera más profunda y descubrir cosas que antes nos habrían tomado muchísimo más tiempo. También podemos entender el desempeño de las piezas para ajustarlas en la siguiente ronda. Lo que tenemos son herramientas para sacar mejores ideas y mejorarlas para que tengan mayor impacto.

P&M: Después de haber estado al frente del jurado de Digital Craft y ahora en El Dorado, ¿Qué distingue una idea realmente sobresaliente de una idea bien ejecutada que finalmente llega a ganar?

A.O.: Creo que no deberían dividirse: una buena idea tiene las dos cosas. Tiene una idea increíble detrás y está muy bien ejecutada, y eso es lo que la separa del resto. Las que se quedan cortas son aquellas en las que uno dice "qué idea tan linda, pero le faltó esto", o "qué linda cómo está producida, pero no tiene una idea detrás", que es lo que le pasa a la mayoría de la gente que se va solo por el lado de la tecnología. La búsqueda siempre debe ser el balance entre los dos lados, y lo que vamos a ver en El Dorado son las piezas en las que encontramos un balance muy lindo entre ambos.

P&M: ¿Cómo ha cambiado la relación entre creatividad y efectividad a la hora de evaluar una idea? Con el paso de los meses se nota la evolución de una campaña, incluso en la producción. ¿Qué señales indican que una idea, además de ser creativamente potente y tener trabajo detrás, puede construir marca y generar valor para el negocio?

A.O.: Es una respuesta que depende de dónde se mire. Lo que uno sí debe tener muy claro con sus partners y sus clientes es cuáles son los KPI que estamos persiguiendo: qué estamos buscando y cuál es el output. Si uno tiene eso muy claro, junto con todos los ingredientes que hay detrás, como entender muy bien a las audiencias y contar con un muy buen brief, tiene contra qué evaluar la pieza. Las piezas no pueden evaluarse todas igual, porque cada una tiene un propósito completamente diferente. Se trata de que ese propósito esté muy claro, muy definido y sea simple, sin tratar de hacer mil cosas con una pieza que tal vez aguanta solo una o dos.

P&M: Desde tu rol en McCann tienes un papel fundamental liderando la creatividad en mercados, culturas y equipos muy distintos. ¿Qué significa hoy construir una cultura creativa global sin perder la diversidad y la particularidad de cada mercado?

A.O.: Al contrario, lo que hace grande una idea es la diversidad. Si una idea se queda centrada en un sitio muy cerrado, no vuela; entre más diversidad hay, más fuerza coge. Nosotros tomamos una idea y la apoyamos con gente que tiene diferentes supertalentos, si lo podemos decir así, y la reforzamos para que sea aún más grande. Eso es lo que hace el grupo. Creo que lo más lindo que tenemos como cultura en McCann es que nos apoyamos entre todas las oficinas todo el tiempo, reforzando las ideas en las que vemos todo el potencial. A nuestros clientes también les ayudamos a entender que, aunque trabajen con una agencia, digamos McCann Colombia, tienen acceso al resto de la red. Cada brief lo miramos desde un lado diferente. Hablamos mucho de generosidad: tratamos de que los briefs con mayor potencial se abran e inviten a otras oficinas a ser parte de la búsqueda de una gran idea. Es superlindo, porque al final lo que más hay es acceso y trabajar más juntos.

P&M: Colaboración y talento multidisciplinario. Hablamos de la creatividad como motor de crecimiento, pero hoy también hay mucha exigencia y presión por los resultados de negocio. ¿Cómo se construye la conexión entre una idea y esos resultados, para que haya un balance y no se quede en una idea muy buena que no llega a puerto o en una pieza muy bien producida sin la suficiente potencia detrás?

A.O.: Volvemos a lo que hablábamos al comienzo: se trata de encontrar ese balance, y de eso habla lo que voy a presentar en mis sesiones sobre magia y lógica, del equilibrio entre los dos lados. Además, hay que entender que somos partners de negocio de nuestros clientes, más que simples proveedores de ideas. Tenemos una responsabilidad con las marcas: entender muy bien la marca y sus audiencias, y generar un trabajo increíble que mueva gente y marcas en los diferentes mercados. El balance es nuestra primera prioridad, porque entre más balance logras, mejores resultados obtienes. Todo empieza por tener muy claro qué está persiguiendo la marca, qué está persiguiendo la agencia y qué estamos persiguiendo juntos.

P&M: Quisiera hablar de esa filosofía de magia y lógica que mencionas, que me parece muy valiosa porque propone otra perspectiva. Cuéntanos un poco de ella.

A.O.: Vivimos en un mundo donde se habla de tecnología y de todo, y hay agencias que producen una magia increíble y otras que producen una lógica increíble. Mucho de lo que nos vienen preguntando, desde cuando estábamos en FCB y ahora en McCann, por los resultados que la gente está viendo, es cómo llegamos a esas ideas. La respuesta es entender la importancia de las dos y buscar ese centro, aunque a veces una idea se incline un poco más hacia la magia o hacia la lógica. En el momento en que encuentro ese centro, las ideas se vuelven gigantes y empiezan a volar. No es fácil, pero tenemos al menos un norte del tipo de trabajo que queremos producir, y está funcionando. En la charla les contaré todo; ya la evolucioné y ahora le encontré otro lado.

P&M: Cada vez se va encontrando algo más y el proceso también se itera.

A.O.: Exacto.

P&M: Hablemos sobre la inteligencia artificial, que hoy nos atañe y que hace parte de ese equilibrio entre magia y lógica. Muchos procesos se pueden automatizar y nos permiten llegar más rápido a herramientas, resultados o insights, para dedicar más tiempo a las ideas creativas. ¿Qué habilidades humanas van a ganar aún más valor dentro de la industria?

A.O.: La creatividad es la que más va a ganar, porque la IA y la tecnología aprenden de lo que ya existe. Cuando uno le pide ideas, te da ideas sobre la categoría; todo está basado en lo que ya conoce. Nuestra tarea como creativos, desde el comienzo, es crear lo desconocido, y ahí es donde cambia todo. Al final del día, el criterio humano y la sensibilidad para sentir lo que hay detrás de una idea solo los vamos a tener nosotros, no las máquinas. Creo que es uno de esos trabajos que jamás podrá ser reemplazado por una máquina, a menos que lleguen a sentir algo. Por ahora, mientras sigan aprendiendo de nosotros, pueden llevarnos a muchos sitios, pero eso no quiere decir que vayan a generar una idea de lo desconocido o que te hagan sentir algo que nunca habías sentido.

P&M: Una pregunta que no puede faltar: ¿Qué significa para ti hoy ser presidente del jurado de El Dorado, y también hacerlo desde McCann?

A.O.: Es un orgullo impresionante. Nunca había trabajado en Colombia, entonces venir acá y ser parte de esto, con el trabajo que he visto, me da un orgullo increíble. No sé cómo expresar ese orgullo y esa felicidad; es la primera vez. Siempre digo que uno tiene la responsabilidad en la vida de devolver, y parte de eso es poder compartir lo que ha aprendido para que otros lo sobrepasen a uno y todos sigan creciendo en la industria. Venir acá y aportar lo poquito que uno sabe es lo más lindo que se puede hacer. Por el lado de McCann, llevo con orgullo la camiseta, y aquí estamos para seguir empujando la creatividad colombiana, abrirle puertas a todo el mundo y abrirle puertas a McCann para que sea cada vez más fuerte.

P&M: Tienes un amplio recorrido internacional y hoy trabajar en Colombia es un hito. ¿Identificas algún factor diferencial que te permita reconocer que un trabajo es de Colombia?

A.O.: Sí, hay cosas. Hay insights muy colombianos, y esas piezas son lo que son, pero creo que las que van a empezar a dar más de qué hablar son las que pueden cruzar fronteras: ideas que puedo tomar y adaptar una y otra vez. Cada vez hay ideas más grandes que el país, y eso es muy lindo de ver.

P&M: Se vuelven globales.

A.O.: Se vuelven globales, y siempre digo que hay que seguir apuntando a eso. Hay muchos países que antes jugaban en lo local y ahora juegan a nivel mundial, y juegan increíble. Colombia tiene todo el talento y todas las ideas para jugar a ese nivel, y poco a poco ya lo está haciendo. Es muy lindo verlo.